企画して実行はしたけど、それを次に活かせている感覚はあまりなかった
⸻本日はよろしくお願いします。当時の課題感や取り組みの背景、データ分析やオペレーションで期待すること、今後の展望について等お伺いできればと思います。
まず、目標に向けて売上を継続的に成長させていくにあたって、どのような課題感をお持ちだったのでしょうか？
鈴木さま
PDCAを回すことが売上拡大につながるだろうとは思っていました。
ただ、企画を考えて（P）実行する（D）ところまではできていましたが、PDCAの「C」と「A」が足りていない感覚が強くありました。
「これはお客様に喜んでいただけるのではないか」と考えて施策を行い、思ったより購入につながったこともあれば、思ったほど購入につながらなかったことも。
当時、その後の振り返りの仕方が分からなかったんですよね。
どの数字を見ればいいのか、どこを変えればいいのかが分からず、漠然と「検証（C）が足りていない」と感じていました。
例えば、データを見れば「この方は初めて購入してくださった方だ」「この方はリピーターさんだ」ということは分かります。
ただ、そこから「だからどうすればいいのか」とC→Aへの接続の仕方がうまく組み立てられていませんでした。
企画して実行はしたけど、それを次に活かす形で検証・評価できているという感覚はあまりなかったという感じですね。
⸻やり方が分からないという部分に加えて、システムやデータに対するオペレーションコストの高さも課題に感じられていた印象があります。
鈴木さま
そうですね。
本来であれば、人を補うためにツールを導入していたにも関わらず、こちらが使いこなせていなかったこともあり、結果的にPDCAの「C」と「A」には十分に寄与できていませんでした。
また、PDCAを回すには、あらかじめ仮説を立てておく必要があると思うんです。
仮説に基づいて結果（C）を見ないと、結局何を判断すればいいのか分からなくなってしまいます。そうわかってはいたものの、日々の業務・結果に追われる中、仮説を伴った販促施策を考えられていなかった点が課題でした。結果、数字の解釈も曖昧になり、数字に基づく改善になかなか着手できていない状況でした。
「絵空事ではない、地に足がついた分析をしてくれる」
⸻そのような課題がある中で、なぜAnsatzをお選びいただいたのでしょうか。
鈴木さま
これまでも分析や支援を提案してくださる会社さんは多くありました。
ただ、正直に言うと、営業がお上手な会社さんも多いと思っていて...
話を聞いていると「良くなるのでは」と期待することもありましたが、実際にお願いしてみると、最初に話していた営業の方ではない方が出てきて、「思っていたのと違う」と感じることは多々ありました。
その点、Ansatzさんの場合は、最初から最後まで膝を突き合わせて向き合ってくださる方が変わらない、という安心感がありました。
分析手法についても、山田さんから説明を受けながら「こういう分析の仕方があるんだ」と感じることが多くありました。
初めて聞く切り口も多く、「すごく面白い」、「斬新だな」と思いました。
当時の１．２回目の打ち合わせの後に絵空事ではない、地に足がついた分析をしてくれそうだと思い、お願いすることにしました。
⸻「地に足ついた」というのは我々が大事にしているところなので、ご評価いただけたことを大変うれしく思います。実際にデータ分析をさせていただいて、印象に残っていることがあれば教えてください。
鈴木さま
まず、最初から集計・分析するのではなく、分析する内容を構造化し、「何が、どう変わっているのか」「それは良いことなのか、悪いことなのか」と”結果の読み方・意味づけ方”まで丁寧に切り分けてくださったのがわかりやすかったです。いろいろな指標に分解して見せていただき、どの数字に問題があるのかがはっきりしました。
さらに印象に残っているのは、お客様を購買動向に基づいてセグメント分けし、それぞれのセグメントが翌年度どれくらい離脱してしまうのか、逆にその離脱を1割改善できたらどれくらい売上にインパクトがあるのか、というところまで数字で示してくださったことです。なんとなくではなく、根拠を持って課題やチャンスの優先順位を判断できるようになりました。
⸻ありがとうございます。そこからさらに、「続けて購入してくださるお客様」と「そうでないお客様」の違いも分析し、その違いを生み出す要因を特定した上で、具体的な施策のご提案もさせていただきました。この一連の流れについては、率直にいかがでしたか。
鈴木さま
そうですね、そこまでやっていただけるとは正直思っていませんでした。「なんとなく良さそう」で終わらせず、どのお客様の何を課題にするのか、そのためにどんな訴求をすればいいのかまで筋道立てて考えていただけたので、施策を検討するときの土台がすごくしっかりしたと感じています。
⸻セグメントごとの離脱・継続の要因だけでなく、「どんな商品を購入されているお客様が継続購買いただきやすいか」という商品軸での分析もさせていただきました。この点はいかがでしたか。
鈴木さま
はい、そこも新鮮でした。例えば、新規のお客様は最初はお歳暮をきっかけにご購入いただくことが多いのですが、そこでギフト用途だけで終わらせず、色々な商品を自宅用にも試していただけると、続けてご購入いただきやすくなる、という傾向が見えてきました。
また、すでに御用達の商品としてリピートしてくださっている層には、その商品を軸にしたクロスセルを、逆に一度離れてしまった復帰のお客様には、お中元やお歳暮といったギフトのきっかけを改めてご提案することが継続のカギになりそうだ、という具合に、セグメントごとに何を訴求すべきかの仮説まで一緒に整理していただきました。
単に「離脱しそうな方を見つける」で終わらせず、「その方に何を届けるべきか」まで踏み込んで考えていただけたのは、施策に落とし込んでいくうえでとても参考になりました。
⸻ありがとうございます！ここまでの取り組みで、一定データから見えることは整理をできたのかなと思いますが、今後は具体的な施策へ落とし込み、成果を生み出していく必要があります。そうしたマーケティング実務についてもAnsatzをパートナーとしてお選びいただきましたが、その判断に際して不安な点はありましたか。
不安は特になかったです。
大きなことを言うというより、こちらが見たい数字をきちんと見てくれるのではないかと感じていました。
今までは、「なんとなくこうなのではないか」と思っていたこともありましたが、実際にAnsatzさんと分析して数字を見て、「やっぱりそうだった」と分かったとき、その根拠があるかどうかで納得感や今後に活かせるかどうかも全然違うと思いました。
平田牧場の通販事業を一番理解してくれているパートナーとしてこれからも一緒に、課題解決に取り組んでいきたい
⸻今後、データ分析の専門性が高くなるほど、読み解きが難しくなっていく部分があると思います。データに基づいてPDCAを回していくにあたって、現在感じている課題はありますか？
鈴木さま
今の課題としては、施策の目的を十分に整理しきれないまま走ってしまっていることだと思います。
たとえば、福箱※のような定例企画に関して、今は年4回ほど実施する予定です。ただ、それが新規のお客様を獲得するための企画なのか、リピーターさん向けなのか、休眠顧客を呼び戻すためなのか...。目的を明確に持たせた販促施策になっていないのではないかと感じています。
※福箱
平田牧場自慢の逸品を詰め合わせたお得な商品。
⸻データは分析したところで即座に売上に繋がりませんが、仮説や見るべき指標を設計し定量化することで、誰に対して何のために、どんな施策を打つのかというプランがより明確で具体的になりますし、それに沿った測定・検証を行うことでPDCAが適切に回るようになると思っています。今後は設計した枠組みや土台を生かして、実際に新しい施策が打てるようになった、効果測定と改善がうまく回るようになった、結果”売り上げ”という形で成果が現れた、という状態を目指し、一層強力にご支援をさせていただきたいという思いを強く持っています。
改めてお伺いしたいのですが、今回のデータ分析を通じたご支援で、御社の中でなにか変化はありましたか？
鈴木さま
はい。今回の分析を通じて、例えば「休眠になっているお客様が多い」など、課題とすべき対象がはっきりと見えてきたことが大きかったです。
ただ「休眠になっているお客様が多い」というだけでなく、「どのくらいいるのか」「その中から戻ってくる人がいるとしたら、どれくらいいるのか」など「休眠しているお客様」の中身がより具体的にわかりました。
現状が体型的に定量化されたことで、どこがどのように良いのか、悪いのか、など可視化できるようになり、今後の進むべき方向が定まってきたと実感しています。
実際に4月以降の取り組みを検討する際も、その課題を稟議書に明記しました。
今となっては平田牧場の通販事業を一番理解してくださっているであろうAnsatzさんと、一緒にその課題に取り組んでいきたい、と思いながら記入したことを覚えています。
⸻これまで他社さんとお付き合いされてきた経験もあると思うのですが、私たちと一緒にお仕事をしてみて、感じる部分があれば伺いたいです。
鈴木さま
分析だけでなく、実行部分までご一緒させていただく流れになったとき、「僕たちも一緒に手を動かします」と言ってくださったのがすごくありがたかったです。
これまでも「ステップメールは設定した方が良い」と言ってくださる会社はいくつもありました。ただ、やった方がいいのは分かっていても、その進め方が分からなかったり優先順位の問題で取り組みきれず、結局進み出せないままになっていて。
そんな中で、古賀さんから原稿をいただいて、今はうちのメンバーがそれをコンテンツ化しているところなのですが、実際に動き出せている手ごたえがあります。
この間もチラシのテンプレートを考えてくださったりと、「やり方が分からず止まってしまう時間」がなくなり、一緒に手を動かしてくださるところに、ありがたさを感じています。
これまでアドバイスをくださった会社さんは、提案するところまでで止まってしまい、結局は丸投げされて、実行せずに終わってしまうことがほとんどでした。
その点は、これからもぜひお願いしたいと思っています。
一緒に手を動かしてもらえるというのは本当に心強い
⸻Ansatzをだれかに紹介するとしたらどのような悩みを抱えている会社に紹介したいと思いますか。
鈴木さま
うーん、Ansatzさんが忙しくなっちゃうと困るというのが本音です...（笑）
でも、やっぱり私のような分析やマーケティングの素人に寄り添ってもらえるので本当におすすめです。一緒に手を動かしてもらえるというのは本当に心強いです。
⸻ありがとうございます。これからもやりたいこと、やるべきこと、やれることは本当にたくさんあると思っています。
私たちからもなるべく多くご提案し、取り組みにつなげられるようにしていきたいです。
引き続き、議論にお付き合いいただけると嬉しいです。
鈴木さま
これからも目標に向けて長く一緒にお仕事できればと心から思っております。今後もたくさん相談させていただければと思います。よろしくお願いいたします。
株式会社平田牧場
事業本部 外食・小売事業部 通販店 鈴木さま
コーポレートサイト：https://www.hiraboku.info/
通販サイト：https://www.hiraboku.com/